Психологічні фактори купівлі
Психологія ніколи особливо не цікавилась проблемами споживання, її увага зосереджувалась на дослідженнях поведінки особистості й людських груп у будь-яких можливих обставинах. Адаптація психологічних теорій до парадигм споживання відбулась завдяки маркетингу, особливо в галузі масового споживання. Підтверджено, що загальний результат індивідуальних вчинків може відрізнятись від простого їх додавання, й ці відмінності можуть виникати внаслідок різних факторів.
Серед психологічних законів, що стимулюють людину до придбання певної продукції, розрізняють наступні:
1. Ефект алло. Якщо певний товар чи послуги мають певні (обмежені) позитивні властивості, яких прагне споживач, то й весь товар сприймається споживачем позитивно, незалежно від інших властивостей. Характерним прикладом такого товару є поява так званого “німого продавця” (the silent salesman) – упаковки. Вона доводить, що швидше продається товар нижчої якості в гарній упаковці, ніж досконалий товар у непривабливій упаковці.
2. Логічна помилка виникає зі сприйняття власних критеріїв оцінки як загальносхвалених і загальноприйнятих у суспільстві. Це явище помітне в пропозиціях магазинів Польщі. Воно полягає в тому, що всі полюбляють солодкі молочні продукти, наприклад, йогурти, сирки тощо. Тому іноді непросто придбати інші молочні продукти без солодких додатків. Частина споживачів, яка не любить таких товарів, заздалегідь приречена на стрес. Результатами такої політики продавців стає самозабезпечення покупців – виробництво молочних продуктів у домашніх умовах і відмова від споживання чужої продукції.
3. Правило Вебстера зазначає, що кожна справа має два боки, за винятком ситуації, коли той, хто приймає рішення, особисто зацікавлений. У такому випадку існує лише один бік. Відображення власної зацікавленості в споживчих угодах є абсолютно природним, оцінка продуктів чи отримання про них інформації відбувається з точки зору власної вигоди і власного домашнього господарства.
4. Помилка Паралаксу. Інакше цей фактор називають явищем перспективного обману (ілюзії). Помилка полягає в тому, що оцінка товару (послуги) залежить від суспільно-економічного стану споживача. Звідси випливає сутність і значення сегментації ринку довкола соціально-економічних пріоритетів. Як правило, цю закономірність виражають у вислові: точка зору залежить від місця, де сидиш.
5. Оцінка фізичних атрибутів здійснюється відносно певного товару з точки зору громадської думки, яку прийнято вважати обов’язковою. Вона полягає у наданні товарам певних рис в залежності від їх вигляду чи інших фізичних властивостей. Ринкова поведінка пропонує багату гаму помилкових прикладів помилкової оцінки на підставі описаних закономірностей:
-тверді жовті сири переважно оцінюються за кількістю і розмірами дірок, хоча відомо, що існують сорти, які таких дірок навіть не повинні мати;
-пральні порошки, мило, зубна паста та інші вироби побутової хімії оцінюються перш за все за запахом, а не за їх миючими властивостями.
Проте, здається, що сам акт споживання, а особливо вартість продукту та рівень задоволення від купівлі, не йдуть ні в яке порівняння з попередньою оцінкою, зробленою на підставі його фізичних атрибутів.
6. Водночас, якщо критерії оцінювання укорінені настільки глибоко, що становлять певний стереотип, споживачі діють згідно з правилом Майєра: факти, які не підтверджують прийняту теорію, відкидаються. В результаті будь-яка інформація, яка надходить від оточення, втискується у шаблон поглядів і думок.
7. Стереотипізація. Найхарактерніша закономірність психології ринкової поведінки полягаєу суб’єктивній оцінці та віднесенні виробів до певних, чітко окреслених категорій. Прикладами можуть бути такі твердження:
-закордонні вироби є кращими, ніж місцеві, тому будь-який товар з іноземним ярликом купують більш охочіше, незважаючи на його якість та ціну;
-хліб із приватних пекарень є кращим, ніж хліб, який випікають в інших закладах тощо.
8. Правило ефекту Торндайка свідчить про оптимістичну тенденцію пам’яті, згідно з якою запам’ятовуються перш за все позитивні показники. Тому таким істотним з точки зору маркетингової стратегії є те, щоб споживач отримав позитивні враження навіть тоді, коли він придбав товар не найвищої якості чи взагалі недоброякісну продукцію.
9. Правило Гампертона проголошує, що ймовірність бажаного результату дії (вчинку) зворотно пропорційна силі, з якою його бажають. Чим більш бажанішим є товар чи послуга, тим меншою буде ймовірність існування на ринку товару чи послуги, які б відповідали вимогам споживача. Така ситуація особливо відчутна й добре помітна на неврівноваженому ринку, де попит переважає пропозицію.
10. Правило Рудіна стверджує, що у складній (кризовій, стресовій) ситуації, коли треба обирати з різних можливостей, переважна більшість людей здійснює найгірший вибір.
11. Ефект сполучення Лейбенштейна. Він виникає з парадоксу людської натури, в якій потреба суспільного конформізму або групової приналежності знаходиться в боротьбі з потребою індивідуалізму та одноосібності. Кожна людина містить в собі дві особистості, які репрезентують як груповий інтерес, так і власний, егоїстичний. Групова приналежність та ідентифікація ефективно допомагають кооперації та комунікації з найближчим оточенням, але надмірний зв’язок з групою загрожує індивідуальності та самоідентифікації. Якщо кількість таких осіб чи думок стає занадто великою, тоді з’являються тенденції до відокремлення і неминучим стає поділ на менші групи та пошук відмінностей всередині соціуму.
12. Снобістський ефект Лейбенштена. Його суть зводиться до порушення рівноваги між конформізмом та індивідуалізмом на користь останнього. Це робить прогнозування попиту на певні товари абсолютно неможливим.
13. Ефект кислого (зеленого) винограду Ельстера є протилежним до ефекту забороненого плоду. Він полягає у феномені зниження цінності товару у випадку, коли цей товар стає недосяжним. Його недоступність спричинює ситуацію пізнавального дисонансу, який може бути ліквідований виключно за допомогою так званої внутрішньої компетенції. Він спричиняється незадоволенням від того, що певний товар перестає бути доступним. Тому не рекомендується надовго залишати певні групи товарів поза увагою споживачів.
14. Ефект забороненого плода – це закономірність, згідно з якою зростає кількість переваг товару, який раніше був недосяжним. Альтернатива вибору, що перестає бути доступною, дає виграш у вартості. Якщо усунено певну можливість вибору, то це загрожує втратою споживачем свободи рішень і внутрішнього контролю. Людина реагує на таку загрозу, збільшуючи вартість втраченої альтернативи.
15. Ефект навмисного планування властивості Фрея. Його протиставляють як ефекту кислого винограду, так і забороненого плода. Йдеться про ретельно виважене, свідоме пристосування зміни структури преференції не шляхом зниження вартості недоступних товарів чи переоцінки заборонених, а шляхом підвищення вартості доступних, що купуються. Це явище пов’язане з переконанням, що можливим є контроль і самокерування преференціями. В той же час відомо, що поточний економічний вибір здійснюється з огляду на бажані чи очікувані колишні (а не актуальні) преференції. Крім того, структура преференцій не є сталою і залежить від ситуації.
16. Ефект придбання Талера стосується суб’єктивного відчуття змін у власному добробуті на підставі оцінки придбаного товару та свідчить, що певні випадки змушують людей швидше до захисту того, чим вони вже володіють, ніж до збільшення кількості товарів. Доходи і збитки оцінюються людиною, як правило, відносно прагнень і очікувань, а не відносно поточного фінансового стану. Несподівана додаткова сплата податку сприймається не як втрата а як зменшення доходу. Поряд із цим з’являється схильність до уникнення ризику в економічних ситуаціях, які оцінюються позитивно (з огляду на перспективу очікуваного, надійного прибутку, збільшення доходів тощо), а також пошук ризику у ситуаціях, що оцінюються негативно (велика вірогідність втрати, зниження доходів).
17. Ефект пізнавального дисонансу Фестінгера зазначає, що кожне рішення споживача приносить відчуття невдоволення. З першої ж миті купівлі покупця не залишає відчуття дисонансу, йому здається, що він мав змогу краще використати власні кошти. Цей ефект стосується не тільки сфери споживання, його суть полягає у відчутті людиною дисонансу певний час після прийняття будь-якого рішення.
18.1. Ефект самоздійснення Шеллінга можна легко помітити на прикладі загрози банкрутства банку: чим більше чуток про це виникає, тим більше людей відчувають необхідність терміново забрати свої внески, і тим прискорюють його крах. Якщо з’являються чутки про підвищення цін на певний товар, то люди поспішають придбати його якомога більше до моменту підвищення цін, і ажіотажний попит обов’язково викликає підвищення цін.
18.2. Закон самопідтримки можна спостерігати під час розпродажу, торгів, аукціонів, де з’являються покупці, схильні заплатити більше за інших. Чим більше таких осіб, тим вищою буде ціна.
18.3. Закон самозаперечення можна пояснити на прикладі пляжу: чим більше людей вважають, що пляж буде переповнений, тим більша частина з них залишиться вдома. Отже, очікування підвищення ціни або зменшення обсягу пропозиції може викликати відмову від придбання товару.
18.4. Закон самоврівноваження полягає у поступовому збалансуванні обсягів закупівлі різних товарів членами однієї сім’ї у випадку, коли кожен її учасник буде турбуватись про всіх інших. Поступово вони перестануть закуповувати “все для всіх” і збалансують обсяг власних витрат, особливо у випадку домовленості.
18.5. На законі самопідтвердження базуються зв’язки товарів із кольором. Наприклад, покупці очікують, що ментолові цигарки повинні бути в зеленій упаковці, тому кожен виробник відчуває вигоду від продажу цигарок з ментолом в упаковкахзеленого кольору. На схожих підставах білий, світло-блакитний, срібний кольори “приписані” до молочних виробів; жовтий, коричневий, чорний – до виробів з меду; основні вироби у пастельних сумішах – до косметичних виробів тощо.
19. Закон споживчої конкуренції виражений наступним формулюванням: бажання купити обраний товар індивідуальним споживачем прямо пропорційне до кількості покупців, які демонструють бажання придбати цей товар у той самий час. Йдеться про колективну форму свідомості та відчуття загальних потреб всередині кожної соціальної групи.
Використана література:
1. Яковенко Р. В. Технології продажу товарів / Роман Яковенко. – Кіровоград : Антураж А, 2003. – 212 с.
2. Яковенко Р. В. Тлумачний англо-український словник економічних термінів з елементами теорії та проблематики. Дидактичний довідник / Роман Яковенко. – [Вид. 2–ге, випр.]. – Кіровоград : видавець Лисенко В.Ф., 2015. – 130 с.
3. Яковенко Р. В. Основи теорії економікидля технічних спеціальностей :навч. посіб / Роман Яковенко. – Кіровоград : „Поліграф-Сервіс”, 2009. – 120 с. : іл.
4. Яковенко Р. В. Суб’єктивістські доповнення до законів попиту і пропозиції / Р. В. Яковенко, І. І. Бідна // MaterialyVІІ mezinarodnivedecko–praktickakonference [„Vedaatechnologie : krokdobudoucnosti – 2011”]. (Прага, Чехія, 27 лютого – 5 березня 2011 р.). – Praha : Publishing House „Education and Science” s.r.o., 2011. – Dil 7 : Ekonоmicke vedy. – C. 46–49.
Р. В. ЯКОВЕНКО, к.е.н., доцент
Комментарии
Еще нет комментариев к этому материалу. Будьте первым!Что мне даст регистрация?